Marketing und Business Intelligence: Worauf kommt es an?
Viele verschiedene Daten, viele Datenbanken und zusätzlich das Problem, nur schwer einen Zeitpunkt für die Messung bestimmen zu können. Kurz: Die Entwicklung eines guten, aussagekräftigen Marketing-Dashboards ist nicht gerade leicht. Hier einige Tipps und Links zum Thema.
Warum ist es so schwierig, ein gutes Business Intelligence System für den Marketing-Bereich zu entwickeln? Ein Grund: Viele Daten, die im Marketing relevant sind, können unterschiedlich interpretiert werden und sind teils Gegenstand ausgedehnter Debatten. Ein Beispiel: Ist ein Kontakt, der über eine Anzeige in einer Zeitung hergestellt wird ebenso wertvoll wie ein Kontakt im Internet? Die Liste ließe sich leicht verlängern.
Marketingdaten unterscheiden sich stark von Produktiondaten
Anders als bei der Auswertung von Produktionsabläufen gibt es oft keine fixen Daten (wie z.B. Stückzahlen, Lagerbestand, Produktionsdatum). Statt dessen geht es im Kern darum, potenzielle Käufer zu erreichen und später zur Kontrolle zu überprüfen, ob und wie diese Kommunikation einen Beitrag zu den Unternehmenszielen geleistet hat.
Aber - so der Einwand vieler Marketing-Praktiker - vieles ist gar nich messbar: Ob beispielsweise eine Anzeige in Zeitungen oder Magazinen deutlich mehr Kontakte erzeugt hat als eine Kampagne mit Außenwerbung lässt sich schwer auseinander halten.
Trends visualisieren
Die Empfehlung lautet, bei Business Intelligence im Marketing weniger absolute Zahlen, sondern Trends zu erfassen und zu visualisieren. Und für die Zukunft gilt, dass in vielen Branchen die Bedeutung des Internets weiter ansteigt und damit die Messbarkeit des Marketing-Erfolgs steigt.
Wenn ein bestimmter Anteil der Verkäufe über das Internet erfolgt, kann man über eine Trendanalyse laufend überprüfen, ob die Präsenz einer Marke oder eines Produkts höher oder niedriger ist.
Wie plant man ein gutes Marketing Dashboard?
Einige Tipps und Best Practices liefern Anhaltspunkte, worauf es ankommt.
1. Cross-Marketing Daten sammeln
Es wird immer wichtiger, Daten aus allen zusammen zu führen: TV, Print, Web, E-Mail, Kundenberatung, Abschlüsse. Derzeit ist dies noch eine Herausforderung, in Zukunft wird diese Zusammenführung aufgrund einer wachsenden Zahl standardisierter Datenformate einfacher. Anders als bei mehr oder minder linearen Produktionsprozessen ist diese Zusammenführung gerade im Marketing meist nur individuell lösbar.
2. Unternehmensspezifische Metriken entwickeln
Die Maßzahlen zur Betrachtung des Marketingerfolgs gibt es nicht von der Stange. Daher lautet die Empfehlung aus den Erfahrungswerten der Vorjahre Eckwerte oder Korridore zu definieren, die eine Aussage über den Kommunikationserfolg liefern. Meist bildet man damit einen Trichter ab: Die Gesamtzahl der Kontakte, die Zahl der Anfragen, die Zahl der Beratungsgespräche und zuletzt die Zahl der Abschlüsse.
3. Kurzzeitige und langfristige Betrachtung
Bei der Messung des Beitrags des Marketings zum Gesamterfolg sollte man eine kurzfristige und eine langfristige Sicht nutzen. Kurzfristige Sichten sollten sich über Monate oder ein Quartal erstrecken und raschen Überblick liefern, ob sich auf Basis aktueller Kampagnen wichtige KPIs (Key Performance Indicators) positiv oder negativ entwickeln. Die langfristige Sicht sollte auf Basis der Quartalsdaten eine stark verdichtete Information über den Gesamttrend liefern - nicht nur quantitativ (Kontakte, Anfragen) sondern auch qualitativ (Zahl der Abschlüsse, Verkäufe).
4. Scorecards
Jedes Produkt wird nicht nur über den Preis, sondern auch auf Basis vieler anderer Aspekte verkauft. Qualität, Zahl der Varianten, etc. Firmen, die ihr Marketing mit Hilfe von Business Intelligence steuern wollen, sollten alle Aspekte ihrer Produkte und Services in einer "Scorecard" sammeln. Auf dieser Basis können Parameter festgelegt werden, die dann wiederum in das Business Intelligence System eingepflegt werden.
5. Dashboard: Weniger ist mehr
Gerade weil für Business Intelligence so viele unterschiedliche Daten zusammenfließen, sollten die zugehörigen Dashboards auf der obersten Ebene so simpel, attraktiv und aussagkräftig wie möglich sein. Konkret: Keine Zahlenkolonnen und Tabellen (die gehören eine Ebene tiefer), sondern visuelle Trendindikatoren, die zur täglichen Nutzung anregen.
Linktipp (schon etwas älter, aber hilfreich):
Pat LaPointe: "Keys to An Effective Marketing Dashboard", Chiefmarketer.com, 9. August 2006,