Multichannel-Marketing: Smarte Business-Intelligence Lösungen gesucht
Werbetreibende Unternehmen suchen nach Lösungen, die eine bessere Übersicht über Erfolg (oder Misserfolg) von Multichannel-Werbekampagnen bieten. Eine Aufgabe, die man wahrscheinlich nur mit einem guten Data Warehouse in den Griff bekommt.
Hier gibt es eine Nuss zu knacken: Immer mehr Unternehmen verteilen ihre Werbebudgets auf immer mehr Kanäle. Print, TV, Radio, Out-of-home Media sind die Klassiker. Hinzu kommen Webseiten, E-Mail Newsletter, mobile Advertising, YouTube, iTunes, Facebook. Allein in Deutschland erreichten die Ausgaben für Online-Werbung 2007 schon fast eine Milliarde Euro.
Hier die Übersicht zu behalten und die vorhandenen Budgets optimal zu verteilen ist für werbetreibende Unternehmen derzeit eine Herausforderung, die sich ohne gute Datenauswertungen für jeden einzelnen Kanal nicht meistern lässt. Bisher fehlt es jedoch an entsprechenden Lösungen, die wirklich alle Anforderungen abdecken.
Marketing-Entscheider tappen im Dunkeln
Bestätigt wird diese Einschätzung durch eine aktuelle Studie von Sapient. Demnach sind mehr als die Hälfte der Marketing-Entscheider nicht sicher, dass das Instrumentarium ihrer Firmen zur Nachverfolgung des Werbeerfolgs bei Cross-Media-Kampagnen noch ausreicht. Neben einer steigenden Zahl verschiedener Kanäle steigt der Bedarf an einer zeitnahen Auswertung, am besten ich Echtzeit.
Zusammenführung und Gewichtung schwierig
Nicht nur die Zusammenführung der verschiedenen Daten ist recht kompliziert, hinzu kommen auch neue Metriken, die beispielsweise von reinen Logfile-Analysen nicht erfasst werden. Ein Beispiel sind Videos im Web (Wie viele wurden angeklickt? Wie viele wurden bis zum Ende gesehen? Wie viele Nutzer klickten danach auf eine Produktseite?).
Social Networking sorgt für Tracking-Probleme
Als besonders schwierig gilt zudem das Tracking der Kontakte in sozialen Netzwerken. Versuche der Anbieter, hier ein individuelles Targeting zu ermöglichen, stoßen auf große Kritik der Nutzer, die sich ausgespäht fühlen. Hier kommt zur reinen Datenerhebung die Notwendigkeit einer besonderen Sensibilität und eines korrekten Umgangs mit persönlichen Daten hinzu.
Schwierigkeiten bei der Vergleichbarkeit
E-Mail und Suchmaschinenmarketing hingegen gelten als Bereiche, in denen sich recht gut Übersicht über die Erfolgsquoten erreichen lässt. Ein generelles Problem ist jedoch die Vergleichbarkeit der Kontaktzahlen über die verschiedenen Medien hinweg - hier stellt sich die Frage, ob beispielsweise die Kontaktqualität eines klassischen Werbeauftritts genau so hoch ist wie ein individualisiertes Angebot über elektronische Medien.
Bedarf an spezialisierten Business Intelligence Lösungen
Insgesamt lässt sich in diesem Bereich ein Bedarf an speziell entwickelten Data Warehouse und Business Intelligence Lösungen feststellen. Die Autoren der Studie gehen davon aus, dass sich im Jahr 2008 das Angebot in diesem Bereich verbessern wird. Angesichts der Summen, die mittlerweile für Online-Marketing ausgegeben werden und der fortschreitenden Verlagerung klassischer Budgets auf neue Werbeformen ein interessantes Feld für die Branche.
Im Rahmen der Umfrage von Sapient wurden 120 Werbemanager befragt, die direkt oder indirekt Entscheidungen über die Verteilung von Budgets auf unterschiedliche Medien treffen.
Quellen:
Marketing Charts:
Senior Marketers: Little Confidence in Ability to Track Multichannel Campaigns - Marketing Charts (mit Charts)
MediaPost: Social Networking Results Difficult To TrackStudy: Social Networking Results Difficult To Track (Anmeldung erforderlich, keine Charts aus der Studie)