Marketing und Sales: Engere Verzahnung steigert die Rendite
Bisher sind Marketing und Verkauf zwei Disziplinen, die meist von unterschiedlichen Abteilungen betreut werden. Der wachsende Anteil der elektronischen Kommunikation sorgt für eine engere Verknüpfung der beiden Bereiche.
CRM-Datenbanken, automatisierte Kundenansprache, Email-Marketing, Web-Analysen: Jedem Unternehmen steht heute ein breites Instrumentarium zur Verfügung, um Marketing und Sales auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen und enger zu verzahnen. Die vielen Einsatzmöglichkeiten erfordern jedoch ein abgestimmtes Vorgehen.
Firmen, die hier als Vorreiter agieren, glänzen mit sehr guten Wachstumsdaten: Nach einer im Dezember 2007 veröffentlichten Studie der Aberdeen Group (siehe Link unten) erzielten die "Best-in-Class" Unternehmen Steigerungen von bis zu 49 Prozent pro Jahr auf Basis des jährlichen Umsatzes. Positiv wirkt sich eine Integration in den Bereichen Marketing und Sales auch auf den "Return on Marketing Investment" (engl. Abkürzung: "ROMI"). Auch die Zahl der "Leads", die in Verkäufe umgewandelt wurden, lässt sich so deutlich steigern.
Zur richtigen Zeit das richtige Angebot machen
Die Grundidee solcher Konzepte ist nicht neu: Statt allen Kunden dieselben Botschaften und Angebote zu senden, geht es darum, möglichst individuelle und passgenaue Angebote zu machen.
Kriterien sind die bisherige Kaufhistorie des Kunden und seine Präferenzen. Ein spannender Bereich ist zudem die Analyse des möglichen Bedarfs an neuen Produkten oder Services in der Zukunft. Sei es beim Leasing neuer Fahrzeuge, dem Kauf einer neuen Computerausstattung oder dem Wechsel zu einem günstigeren Mobilfunktarif bieten sich vielfältige Möglichkeiten zur Erhöhung der Umsätze und der Marktanteile. Besonders gute Karten haben jene Anbieter, die dabei die wachsende Sensibilität der Kunden mit berücksichtigen. Ausgespäht werden will niemand, Kostenvorteile und guter Service sind hingegen für viele ein Kaufgrund. Dies gilt sowohl für Consumer- als auch Business-Märkte und Großkunden.
Integration vorhandener Daten notwendig
Firmen, denen es tatsächlich gelingt, auf Basis von Datenanalysen zur richtigen Zeit das richtige Angebot zu machen, bieten sich auch in sehr wettbewerbsintensiven Märkten gute Perspektiven. In vielen Branchen stecken solche Konzepte noch in den Kinderschuhen - obwohl die Potenziale bereits seit einigen Jahren in Studien nachgewiesen werden.
Dieser Graben zwischen den Möglichkeiten und der Realität ist ein Hinweis darauf, dass vor der Technologie eine strategische Einigung über die Ziele erfolgen sollte. Ohne Unterstützung des Managements und einen geduldigen Aufbau belastbarer Diskussions- und Kommunikationskanäle im Unternehmen haben Projekte dieser Art nur geringe Erfolgschancen.
Wie kann man solche Initiativen starten? Antworten auf diese Frage liefert die Studie der Aberdeen Group, auf Basis einer Befragung von Firmen, die in diesem Bereich schon ein Stück weiter sind. Einer der Schlüssel ist ganz klar die Abstimmung zwischen zuvor getrennt arbeitenden Abteilungen.
Ausgewählte Studienergebnisse:
Firmen, die sich für solche Strategien interessieren, empfehlen die Analysten der Aberdeen Group zuerst Entwicklungsziele und einen Umsetzungsplan zu entwerfen. Basis dieses Plans sollten Kennziffern sein, die durch Investitionen in die engere Verzahnung binnen einer bestimmten Frist erreicht werden sollen.
Ein ganz wesentlicher Aspekt ist zudem die Entwicklung von Kennzahlen, mit denen sich die Wirksamkeit und der Umsatzbeitrag von Marketingmaßnahmen messen lässt.
Kostenfreier Abruf der Studie möglich
Die lesenswerte Studie der Aberdeen Group mit dem Titel "The Convergence of Sales and Marketing Technologies" kann als gesponsertes Angebot kostenfrei abgerufen werden. Allerdings ist zuvor eine Registrierung notwendig. Auf insgesamt 23 Seiten werden alle Elemente einer Strategie zur engeren Verzahnung zwischen Marketing und Sales sehr genau untersucht und Handlungsempfehlungen gegeben.