Einfache Frage, schwierige Antwort
Manager müssen sich mit dem Web 2.0 auseinander setzen. Wie und warum, das steht in einem Artikel mit dem Titel "Web 2.0 and the CEO" (bei News.com). Autor ist George F. Colony, Gründer des US-Marktforschers Forester Research. Spannend aus Sicht des Bereichs Business Intelligence ist einer der Lösungsansätze, der hier vorgestellt wird.
Die wesentliche Aussage des Artikels lautet: Die Weiterentwicklung des Internets verschiebt die Machtverhältnisse - Käufer/Kunden/ Konsumenten gewinnen enorme Vergleichs- und Wahlmöglichkeiten, Firmen hingegen müssen sich deutlich stärker als früher an der Nachfrage, den Bedürfnissen und dem Wettbewerb orientieren.
Neue Maß- und Kennzahlen zur Steuerung notwendig - aber welche?
Für alle, die sich Gedanken über Business Intelligence machen, enthält der Text darüber hinaus einen interessanten Denkanstoß. Ist es eigentlich sinnvoll, dass für die Analyse von Kennzahlen fast alle vorhandenen Informationen ausgewertet werden? Oder gäbe es angesichts der Veränderungen neue Maß- und Kennzahlen, die zur Ausrichtung von Business Intelligence Projekten dienen können?
Eine solche zentrale Kennziffer wird hier beschrieben: Der "Net Promotor Score". Bedeutet was?
Zitat:
In an age when the buyer has the upper hand, gauging satisfaction is critical. Get your marketers to throw out those 30-question customer surveys, and focus on one question: "Would you recommend this product or service to a friend or colleague?" It will yield something called the "Net Promoter score," used by Enterprise Rent-A-Car and Intuit, among others, to understand and improve satisfaction."
Zufriedenheit der Kunden und ihre Bereitschaft, ein Produkt weiter zu empfehlen als Maßstab für die Unternehmensausrichtung? Kann man das so machen? Noch erscheint eine solche Ausrichtung ziemlich gewagt - traditionell fließen viele Parameter in die strategische Ausrichtung ein. Diese durch einen neuen Fixstern zu ersetzen, wird viel Zeit und Überzeugungsarbeit benötigen.
Sicher ist aber: In diesem diesem Trend stecken einige recht weitreichende Implikationen. Kunden, nicht Unternehmen schaffen immer größere Anteile der Inhalte, Bewertungen und Beurteilungen. Weil dadurch Struktur und Inhalte relevanter Datenströme verändern, wird es immer wichtiger, die Aussagekraft von Business Intelligence von der Vergangenheit in die Zukunft zu verlagern. Maßzahlen wie der "Net Promoter Score" stellen dazu einen Ansatz dar. Dieser Score misst anhand verschiedener Parameter Kundenzufriedenheit, Bindung und die Bereitschaft, ein Produkt oder einen Service weiter zu empfehlen.
Was wäre, wenn DSL-Provider die Zahl unzufriedener Kunden senken würden?
Das darin viele Chancen stecken, lässt sich am Beispiel der DSL-Provider illustrieren. Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" veröffentlich derzeit Berichte über die Erlebnisse von Kunden, die auf ihre Anschlüsse warten. Mittlerweile ist über fast jeden bekannten Anbieter ein Artikel erschienen. Die meisten sind nicht schmeichelhaft. Manche der Kundenerlebnisse sind zum schmunzeln, viele einfach nur ärgerlich. Wochenlanges Warten auf die Verbindung, immer neue Anrufe im Call Center, falsche Aussagen zur Technik und Konfiguration, mangelhafte Terminabsprachen. Initiativen, die dazu dienen, all das zu verbessern, wären zwingend auf klare Maßzahlen wie beispielsweise den Score oben oder ähnliche Kennzahlen angewiesen. Dann nämlich ließe sich klarer beurteilen, wie stark sich Investitionen in den Service auf Umsatz und Gewinn auswirken. Dem Unternehmen, dem hier eine echte Verbesserung gelingt, würden die Kunden wahrscheinlich nur so zuströmen.
Finanzberater müssen mehr über die Zukunft ihrer Kunden wissen
Ein anderes Beispiel, aus einer anderen Branche: Bei Finanzdienstleistern wird es immer wichtiger, durch Analyse der Kundendaten zwei Dinge zu erreichen: Zum einen geht es darum, die Kunden durch Service zu binden. Das wird immer schwieriger, weil die Wechselmöglichkeiten deutlich gestiegen sind. Daraus ergibt sich zum anderen eine Grundanforderung an Vertriebs- und Datenanalyse-Systeme, nicht die früheren Aktivitäten eines Kunden, sondern seinen künftigen Bedarf zu ermitteln. Bisher wissen - laut einer kürzlich veröffentlichten Studie von Steria Mummert Consulting - viele Berater im Kundengespräch viel zu wenig über die Wünsche und Pläne ihres Gegenübers.
Business Intelligence als Steuerungsinstrument im Wettbewerb, nicht nur als primäres Analyse-Tool - so lautet die Perspektive.